L’IMPORTANCE DE FAIRE DU MARKETING ÉMOTIONNEL
Comment créer un lien fort avec son client ?
Le marketing émotionnel fait appel au sens du consommateur par le biais du langage visuel, par l’utilisation de couleurs spécifiques, de musique, en racontant un récit (storytelling).
Gérald Zaltman, enseignant à la Harvard Business School, explique que 95 % des consommateurs décident d’acheter de manière inconsciente, non pas de manière rationnelle, mais au contraire complètement poussé par leurs émotions.
Les émotions sont différentes des sentiments dans le fait qu’elles sont irrationnelles, on ne peut pas forcément formuler pourquoi on aime certaines choses et d’autres pas. Notre conception de la joie ou du bonheur, de la colère, de la peur ou de la tristesse déterminent la manière dont nous prendrons certaines de nos décisions.
Dans le marketing, il est constaté que :
- Le bonheur suscite le partage. En créant des émotions positives, vous êtes plus susceptibles de convaincre les gens de partager votre publication et de mentionner leurs amis.
- À contrario, la tristesse augmente le nombre de clics. Les publications qui créent un sentiment négatif entraînent généralement un plus fort taux de clic.
Toutefois, le panel émotionnel reste bien plus vaste que les 4 émotions primaires. Au-delà des arguments rationnels qui montrent par exemple la fiabilité technique d’un produit, le marketing émotionnel va chercher à titiller la sympathie du consommateur par association d’images, de sons, de visuels ou de récit.
Marc Gobé designer ayant écrit The New Paradigm for Connecting Brands to People pensait que les marques doivent avoir une personnalité que l’utilisateur doit percevoir avec le packaging adéquat ou encore avec ce qu’il appelle les expériences sensorielles, il prend comme exemple une librairie qui a mis en place dans toute ses enseignes un café, l’odeur du café s’associant parfaitement à la lecture.
Découvrons ensemble des exemples de marketing émotionnel qui ont rencontré un franc succès
Oasis la boisson du bonheur !
Les marques qui cherchent à créer un lien grâce au marketing émotionnel fort avec leurs consommateurs vont souvent vouloir s’associer au Bonheur (le rire et le sourire) et à la positivité.
La publicité dite “positive” a pour caractéristique de favoriser un grand taux d’engagement. Oasis est une marque qui crée un lien émotionnel fort avec les consommateurs de tout âge. Leur communication amusante et narrative leur donne à créer un moment de joie et de procurer un sentiment de bien-être. Les personnages fruités sont attachants et drôles ce qui joue directement sur l’affectif du consommateur.
Nike fédère par le leadership
Les consommateurs de la célèbre virgule veulent être les premiers à essayer leur nouvelle paire de sneakers. Nike cherche à déclencher le “leadership” de ses consommateurs : ce qui fait que les clients de Nike se sentent être « les premiers ».
Nike noue des liens émotionnels avec ses consommateurs. Dans sa célèbre publicité « Just Do it » Nike à su créer un lien émotionnel fort avec le leadership culturel.
Heineken utilise l’empathie pour susciter la réflexion
Heineken utilise le marketing émotionnel pour créer une publicité basée sur l’empathie.
Le géant néerlandais Heineken a su tirer parti de l’empathie dans sa campagne « Worlds Apart » en 2017. On y voyait une expérience sociale dans laquelle deux personnes ayant des opinions divergentes se retrouvent dans une pièce, afin de savoir si elles arriveraient à s’entendre.
Sur les réseaux sociaux, cette vidéo a créé un engouement exceptionnel. Elle a été visionnée plus de trois millions en 8 jours sur YouTube.
WWF joue sur la peur pour protéger la nature
Un bon outil marketing pour fidéliser les clients ? La peur.
La peur est utilisé dans le maketing émotionnel afin d’encourager les gens à s’intéresser avec sérieux à certains sujets et à chercher à comprendre que, si rien ne change, quelque chose de grave risque d’arriver.
De fait, la peur aide à éviter de tomber dans de mauvaises pratiques telles que l’abus d’alcool, la drogue, de nourritures. Mais aussi de pollution, d’hyper-consommation, de destruction de la nature …
WWF crée un lien émotionnel avec ses consommateurs. Cette organisation a décidé d’utiliser la peur pour sa campagne de sensibilisation contre les effets du réchauffement climatique sur notre planète. Cette affiche est un très bon exemple d’utilisation d’un contenu par l’image adapté aux médias sociaux.
L’image montre que le changement climatique aura un impact sur nous et nos enfants si nous ne prenons pas des décisions pour que cela n’arrive pas.
Always cherche à provoquer les consommateurs : la colère
Always, est une marque de produits d’hygiène féminine. Dans sa communication, elle cherche à provoquer de l’agacement ou de la colère de la part du consommateur dans le but de les toucher, de les faire réagir.
Les publicités qui utilisent la colère agacent les spectateurs ou les mettent mal à l’aise, comme dans les problèmes éthiques, environnementaux, la politique, les discussions sociales, etc.
Les marques qui décident d’utiliser l’émotion de la colère cherchent à stimuler les internautes pour les impliquer dans la résolution de problèmes importants et pour que les personnes prennent en considération leur point de vue. Elles veulent donner une vue d’ensemble sur un sujet précis et montrer comment il est possible d’améliorer la situation grâce à des actions positives.
La campagne d’Always « comme une fille » utilise cette phrase pour mettre mal à l’aise en “discriminant” les filles, elle se moque ouvertement de la gente féminine alors que sa raison d’être est le bien-être intime de la femme. Leur but est d’attirer, encourager les femmes à raconter leurs histoires en les mettant en lumière. Always cherchent à montrer la difficulté pour certaines femmes dans le monde de vivre convenablement lorsqu’elles sont indisposées.
EN UN BATTEMENT D'AILE
Le marketing émotionnel permet de créer un lien fort avec ses clients ou les internautes qui vous suivent. Pour cela, il est recommandé de jouer sur les émotions primaires tel que :
- la joie
- la peur
- la tristesse
- la colère
Ces 4 émotions sont celles qui suscitent le plus de réactions chez l’être humain. Toutefois, il faut avoir une stratégie marketing réfléchi et clairement définie.
Chez Colibri, nous pouvons vous aider à créer votre stratégie de marketing afin de susciter un lien émotionnel avec votre clientèle, créer de l’engagement et dynamiser vos ventes. N’attendez plus pour nous envoyer un Colibri voyageur. Nous nous ferons un plaisir de répondre à vos questions.
